فروشندگان روش جديد فروش را تجربه مي کنند. آنها به مشتريان شان اجازه مي دهند خودشان قيمت را تعيين کنند.
آيا براي فروشندگان شيوه قيمت گذاري هر چقدر مي خواهيد بپردازيد» صرف مي کند؟ شل سانتانا (Shelle Santana) از منطق شگفت انگيز مقدار پول پرداختي مشتريان و زمان پرداخت آن پرده بر مي دارد. يک يافته: فروشندگان مي توانند به طرز قابل توجهي مقدار پرداختي خريداران را تغيير دهند.
سال ها پيش، وقتي دانش آموزي در نيويورک بودم (و مانند بسياري از دانش آموزان، مشکل مالي داشتم)، معمولاً براي تفريح به موزه هنر متروپوليتن مي رفتم. موزه سياستي داشت مبني بر اينکه هر يک از مراجعين مي تواند هر آنچه مي خواهد، حتي يک پني، پرداخت کند؛ در نتيجه من مي توانستم بعدازظهر خود را با گردش در گالري هاي موزه بگذرانم.
اما يک موضوع جالب وجود داشت. من پول را به سادگي در يک جايگاه نمي انداختم، بلکه مجبور بودم با ديگران در يک صف قرار بگيرم. بسياري از افراد حاضر در صف مبلغ 15دلار پيشنهادي را پرداخت مي کردند. گاهي اوقات، من به پذيرش مي گفتم که 5 سنت مي پردازم، برخي اوقات نيز 1، 5 و حتي 15 دلار.
وقتي مردم را در يک رابطه جمعي قرار دهيد، تمايل آنها به پرداخت پول افزايش مي يابد.»
با توجه به گفته هاي شل ام. سانتانا، استاديار واحد بازاريابي مدرسه کسب وکار هاروارد، من احتمالاً تحت تأثير معمول هاي جمعي قرار مي گرفتم.
سانتانا به صورت دقيق شيوه قيمت گذاري هرچه مي خواهيد بپردازيد» را مورد مطالعه قرار داده است. پديده اي که از منظر حس اقتصادي با هيچ منطقي سازگاري ندارد. وقتي يک فرصت به گونه اي رايگان در اختيار قرار مي گيرد، به عقيده سانتانا نظريه اقتصاد کلاسيک عنوان مي کند که هيچ پولي نبايد پرداخت شود. وقتي مي توان چيزي را به رايگان داشت، چرا براي آن پول بپردازيم؟»
تحقيقات همچنان نشان مي دهند که وقتي مردم مي توانند با پرداخت هرچه مي خواهند چيزي را به دست آورند، اکثريت قريب به اتفاق آنها حتماً پولي را پرداخت مي کنند و گاه اين پول از مبلغ اصلي کالا به مراتب بيشتر است. سانتانا مي گويد براي من بسيار جالب بود که بدانم چه کساني کمتر و چه کساني بيشتر پول پرداخت مي کنند و اين وضع تحت چه شرايطي صورت مي پذيرد.»
مطلب مرتبط: 10 تکنيک روان شناسي قيمت گذاري که بايد بدانيد
فروشندگان مي توانند بر پولي که خريداران مي پردازند، اثر بگذارند
در چند بررسي انجام شده که شامل يک پژوهش ميداني بر روي تعدادي از دانش آموزان به عنوان کارفرمايان فروشگاه اسنک بود، سانتانا دريافت که تنها با اثرگذاري بر شرايط محيطي، فروشندگان مي توانند بر پولي که خريداران تمايل دارند بپردازند، اثر بگذارند.
مثال هاي متعددي از شيوه فروش هر قدر مي خواهيد بپردازيد» در تمام صنايع وجود دارد. آلبوم موسيقي منتشرشده از گروه ريديو هد در رنگين کمان» با سياست مبلغ دلخواه خود را بپردازيد» قابل دانلود بود؛ مرکز تئاتر دالاس شب هايي را با سياست هرچقدر براي تان مقدور است بپردازيد» پيش مي برد تا مشتريان جديدي جذب کند. تاکسي هاي بوستون با سيستم کرايه آزاد» و نانِ پانرا در چهار منطقه با سيستم غيرانتفاعي براي پانرا مهم است» و با قيمت گذاري هر چقدر مي خواهيد بپردازيد» کار مي کنند.
معمولاً هدف کسب وکارها از اين استراتژي، روشي امتيازي براي جذب مشتريان جديد است. گاه نيز اين استراتژي با يک مسئوليت اجتماعي گره مي خورد تا انگيزه مضاعفي ايجاد کند. براي مثال يک رستوران روش امتيازي هر چقدر مي خواهيد بپردازيد» را اجرا مي کند و بخشي از درآمدش را به عنوان خيريه به غذاي فقرا اختصاص مي دهد.
تمامي استراتژي هاي هر چقدر مي خواهيد بپردازيد» منجر به شرايط درآمدي يکسان نمي شوند. سانتانا داده هاي به دست آمده از يک مرکز نگهداري حيوانات خانگي در نيويورک را بررسي کرد. نتايج بيانگر آن بود که به طور ميانگين، مخاطبان اين مرکز براي هر حيوان 150 دلار و برخي نيز تا مبلغ 260 دلار مي پرداختند. از طرف ديگر مستند فريکونوميکس نيز با استراتژي هر چقدر مي خواهيد بپردازيد» به فروش رسيد و اکثريت قريب به اتفاق مخاطبان تنها يک پني پرداخت کردند. سانتانا مي گويد: نتايج به دست آمده من را به فکر فرو برد که چرا شرايط به اين ميزان متفاوت است.»
با توجه به مقالات حوزه روانشناسي، سانتانا حدس زد که شرايط تابع طرز فکر مشتريان در مورد تأثير اين معاملات بر شيوه رفتار آنهاست.
هنجارهاي معاملاتي» براساس روابط پاياپاي تعريف مي شوند. من چيزي به دست مي آورم و تو چيز ديگري. اين شيوه تعامل ما در مسائل مربوط به کسب و کار و يا خريد خانه و ماشين است. از طرف ديگر، هنجارهاي اجتماعي» نيز براساس روابط ميان مردم تعريف مي شوند و الزاماً نبايد کاملاً متعادل باشند. اين شيوه تعاملي است که ما در هنگام بيرون رفتن با دوستان مان در پيش مي گيريم. سانتانا مي افزايد اگر تو يک دلار به من بدهي، من الزاماً نيازي نمي بينم که آن يک دلار را سريعاً به تو باز گردانم.»
آيا مشتريان قائم به جامعه هستند يا قائم به شخص؟
در ادامه، سانتانا از يک مفهوم در بازي هاي استراتژيک و وابستگي اجتماعي شيوه تصميم گيري که مردم را بسته به گرايش آنها به ارزش هاي جامعه» دسته بندي مي کند، استفاده کرد. زماني که انسان ها در شرايطي قرار مي گيرند که بايد منابع را ميان خود و ديگران قسمت کنند، در حالت کلي به دو دسته تقسيم مي شوند؛ قائم به جامعه» که به معناي تخصيص برابر منابع به تمام افراد و قائم به شخص» که به معناي تخصيص حداکثر منابع به خود شخص است. سوال اساسي اين است که آيا در شرايط هر چقدر مي خواهيد بپردازيد»، افراد قائم به جامعه» پول بيشتري مي پردازند؟
سانتانا پاسخ اين سوالات را در يک مقاله با همکاري ويکي جي. مورويتز (Vicki G. Morwitz)، استاد رهبري کسب وکار هاروي گلوب و استاد بازاريابي مدرسه کسب وکار دانشگاه استرن نيويورک، به چاپ رساند. به اين دليل که ما همکار هستيم: چگونه ارزش هاي اجتماعي و هنجارهاي موجود در روابط، بر مبلغ پرداختي مشتري در استراتژي فروش هرچه مي خواهيد بپردازيد، اثر مي گذارند.»
در اولين مطالعه آنها، سانتانا و مورويتز از شرکت کنندگان پرسيدند که براي خريد يک کلوچه از کافه اي محلي چه مبلغي مي پردازند. شرکت کنندگان مبالغي در بازه صفر تا 2 دلار با ميانگين 89 سنت را مطرح کردند.
در همان زمان، شرکت کنندگان پرسشنامه مربوط به گرايش آنها به ارزش هاي جامعه» را نيز پر کردند. طبق پيش بيني، ميانگين مبلغ پرداخت شده توسط شرکت کنندگان قائم به جامعه» و قائم به شخص» به ترتيب 1.22 و 62 سنت براي هر کلوچه بود. سانتانا مي گويد: همانطور که پيش بيني مي کرديم افراد قائم به جامعه مبلغ بيشتري از افراد قائم به شخص پرداخت کردند.»
در گام بعدي، سانتانا و مورويتز بررسي کردند که آيا مي توان با تغيير نوع معامله نتايج را تغيير داد يا خير. در تحقيقي جديد آنها سناريوي تازه اي را مطرح کردند که در آن يک کافه محلي پيشنهاد هر چقدر مي خواهيد براي يک فنجان قهوه بپردازيد را ارائه داد. محققين شرايط را به دو شکل تقسيم کردند: در شرايط اول، قهوه با کيفيت و سرويس دهي عالي و در ازاي ارزش بالا ارائه شد تا هنجار معاملاتي» را مطرح کند و در شرايط دوم، سرويس دهندگان کافه با خوش آمدگويي گرم و نشان دادن علاقه به زندگي مشتريان خود و پيشنهاد قهوه هاي جديد، هنجار اجتماعي» را مطرح کردند.
وقتي از شرکت کنندگان خواسته شد تا مبلغ پرداختي خود را عنوان کنند، افراد قائم به جامعه مبلغ پرداختي خود را در شرايط دوم به اندازه 13درصد و از 2.45 به 2.79 دلار افزايش دادند. اما افراد قائم به شخص 3 برابر بيشتر از دسته قبلي، مبلغ پرداختي را افزايش دادند و از 1.98 به 2.63دلار رساندند که با مبلغ پرداختي افراد قائم به جامعه تقريباً يکسان بود.
سانتانا گفت در يک شرايط مبتني بر هنجار اجتماعي، انگيزه افراد تغيير کرد.» به بيان ديگر، تنها با تغيير شرايط کلي پيرامون افراد، شخصيت غالباً خودخواه افراد قائم به شخص، تحت تأثير قرار گرفت و آنها به صورت موقتي با سخاوت بيشتري رفتار کردند.
بررسي ميداني
نتايج به دست آمده از نظريات با آنچه در دنياي واقعي مورد مطالعه قرار مي گيرد متفاوت است. براي آخرين قدم از پژوهش، سانتانا و مورويتز در يک بررسي ميداني، شيوه فروش تشويقي يک پکيج آدامس را در کافه دانشجويي دانشگاه نيويورک به اجرا گذاشتند. مشابه بررسي قبل دو سناريوي متفاوت طراحي شد. در سناريوي اول، آنها تصويري از دست دادن دو نفر را در بالاي کافه نصب کردند که روي آن نوشته شده بود پيشنهاد ويژه: نوبت شماست که قيمت امروز را مشخص کنيد!» در سناريوي دوم يک تصوير متفاوت طراحي شده بود که در طول روز مي چرخيد و چندين دست را در يک دايره نشان مي داد. روي اين تصوير نوشته شده بود چون ما با يکديگر همکاريم، امروز نوبت شماست که قيمت را مشخص کنيد.»
مطلب مرتبط: انواع استراتژي هاي قيمت گذاري
در اين بررسي 11 روزه، آن تغيير جزئي در پيام، تمايل دانشجويان به پرداخت پول را به طرز چشمگيري تغيير داد و مبلغ پرداختي آنها 21درصد نسبت به حالت اول افزايش يافت و از ميانگين 57سنت به 69 سنت رسيد. سانتانا مي گويد شرکت هايي که تمايل به اجراي طرح تشويقي هر چقدر مي خواهيد بپردازيد» دارند، مي توانند با تغيير شرايط پيراموني به هنجار اجتماعي»، مخاطرات را کاهش دهند و نتيجه بهتري کسب کنند.
سانتانا افزود: فروشندگان بيش از آنچه تصور مي کنند مي توانند هنجارهاي ذهني را تغيير دهند. اگر بتوانند شرايط را به روابط اجتماعي نزديک کنند، مشتريان تمايل بيشتري به پرداخت پول خواهند داشت.»
در حالي که تحقيق هاي قديمي نشان مي داد که پرداخت بخشي از منافع به دست آمده به خيريه، روشي براي دستيابي به درآمد بالاتر است، سانتانا و مورويتز نشان دادند که آن روش پرهزينه چندان واجب نيست.
سانتانا گفت تغيير شرايط به هنجارهاي اجتماعي چندان پرهزينه نيست. طبق تحقيقات ما، روش هاي کم هزينه اي نيز براي افزايش تمايل مشتريان به پرداخت پول بيشتر وجسود دارد.»
مترجم اميد گوهري منبع: hbs