در حقيقت، بازاريابان خوب نياز کاربران نهايي، نحوه برطرف کردن اين نيازها از طريق راه حل هاي شرکت و نحوه ارتباط سازي و ارتباط گيري صحيح را به خوبي مي شناسند. يک رويکردکسب و کارکه بازاريابي را در اولويت قرار مي دهد، از تناسب محصولات و خدمات شرکت با نياز بازار اطمينان حاصل مي کند. شرکت هايي که اين رويه را دنبال مي کنند، از طريق مواد متشکله اي نظير برندسازي و قرارگيري برند، موقعيتي را فراهم مي کنند که نه تنها اهداف کسب و کارشان را جامه عمل مي پوشاند بلکه آنها را در بازار رقابتي به پيش برده و موفقيت شان را رقم مي زند.
دپارتمان بازاريابي بيش از هر دپارتمان ديگري توانايي برقراري ارتباط ميان ارکان مختلف يک سازمان را دارد و در نهايت نقطه نظري را فراهم مي کند که نشان دهنده مشکلات و راه حل ها است. اين مساله به معناي مقابل هم قرار دادن گروه ها نيست، بلکه در مورد يافتن نقطه نظر برتر و جايگذاري آن به شکلي است که تمامي جنبه ها را دربرگيرد. سازمان هايي که بازاريابي را در اولويت دارند، توانايي حل کردن مسائل دروني کسب و کار را داشته و برروي نتايجي تمرکز دارند که براي مشتري مهم هستند.
هدف رويکرد اولويت بازاريابي جلوگيري از فعاليت ساير سهامداران، از طريق سوق دادن جريانات به سمت فروش نيست. اگرچه اين رويکرد به افزايش سودآوري کمک مي کند، اما تمرکز اين مکانيسم بيشتر برروي تاثير است تا فروش. اين مساله به شرکت اين امکان را مي دهد تا بهتر ديده و شنيده شود و کاربران نهايي آن را راحت تر بپذيرند. که طبيعتا با افزايش ديده شدن و يادآوري برند، ميزان فروش نيز افزايش مي يابد.
براي پياده سازي يک رويکرد اولويت بازاريابي اين سه مرحله را انجام دهيد:
1. در ابتدا يک رويکرد بالا به پايين داشته باشيد
براساس گزارش موسسه تحقيقاتي گارتنر، علي رغم تمام مزيت هاي سيستم اولويت بازاريابي، امسال تنها 8درصد از مديران عامل فروش را اولويت اصلي خود مي دانند.
همچون بسياري ديگر از رويه هاي اجرايي، رويکرد اولويت بازاريابي با وام گرفتن از رهبران باتجربه آغاز مي شود. رهبران بايد اولويت بندي بازاريابي را به گونه اي پشتيباني کنند که تمام ارکان سازمان را متوجه سازد. اين تغيير يک شبه اتفاق نمي افتد، اما هنگامي که رهبران در انجام آن جدي باشند، مزيت ها خودشان را نشان خواهند داد.
ما در شرکت خود از تيم ارتقاي فروش و کسب وکار خواستيم که در هر ملاقات با مشتري، رويکرد اولويت بازاريابي را پياده کند. دپارتمان بازاريابي تصوير کلي را مي بيند و نحوه پيام رساني اي که حاوي اطلاعات توصيفي شرکت و خدمات باشد را مي شناسد. هنگامي که تيم رهبري ما اين اولويت را برقرار مي کند، ساير تيم ها نيز رويه را دنبال خواهند کرد.
با حساس شدن شرکت ها نسبت به اعتبارشان در بازار، بايستي از پيام رساني درون محوري به پيام رساني خارجي تغيير حالت دهند. اين نقطه نظر را هيچ بنيان سازماني جز تيم رهبري نمي تواند برقرار کند. اين يک تغيير حالت فرهنگي است. تا وقتي که سازمان نحوه تفکر خود را تغيير ندهد، تغييرات پابرجا نخواهند بود.
براي اطمينان از پياده سازي اين رويکرد بالا به پايين، بازاريابي را به مباحث استراتژي، متريک، تاثير بازار و مديريت مشتريان وارد کرده و توجه داشته باشيد. اگرچه بازاريابان در تمامي اين مباحث حضور دارند، اما تاثير حرف هاي آنان به اندازه اعضاي ساير دپارتمان ها نيست.
اجازه ندهيد اين اتفاق در شرکت شما بيفتد. به حرف بازاريابان خود گوش داده و به رويکردهاي حل مساله آنان اتکا کنيد، سپس از اين نقطه نظرات براي پيشبرد استراتژي ها استفاده کنيد. به بيان ديگر، بازاريابي را به عنوان آخرين آيتم فهرست تان نگاه نکنيد. مذاکرات را با مباحث بازاريابي آغاز کرده تا مسير حرکت شرکت خود را درک کرده و فهرست کارهاي واجب شرکت تان را تنظيم کنيد.
2. اهداف بازاريابي تان را به عنوان اهداف کسب وکارتان مدنظر داشته باشيد
برنامه هاي بازاريابي را به منظور تحت تاثير قرار دادن ميزان فروش پياده سازي کنيد، تجربه کاربري مثبتي ايجاد کرده و آن را در حوزه صنعتي خود بسط دهيد. اين برنامه ها را با خروجي هاي شفاف مرتبط سازيد. هنگامي که بازاريابي با اهداف دشواري روبه رو شود، بازي عوض خواهد شد.
مطمئن شويد که ساير دپارتمان ها نيز بازاريابي را جدي گرفته و فعاليت هاي بازاريابي را به سمت بازگشت سرمايه سوق دهند. هنگامي که بازاريابان پولسازي مي کنند، ديگران توجه کرده و در فرآيندهاي بازاريابي همياري مي کنند. يک گام فراتر، برقراري هماهنگي ميان دپارتمان هاي کسب و کار و بازاريابي در فرآيندهاي بازارمحور موجب ايجاد حس مالکيت مي شود. بهترين سناريو زماني اتفاق مي افتد که دپارتمان هاي کسب و کار هزينه هاي مرتبط با فرآيندهاي بازاريابي را تامين نموده و اين تنها زماني اتفاق مي افتد که کسب و کارها رويه هاي بازاريابي را به عنوان نيروي پيشران خود ببينند.
همکاري و مشارکت ميان فروش و بازاريابي سودآوري را افزايش داده و پايداري را ارتقا مي بخشد، بنابراين مشتريان بهتر مي توانند برند را به خاطر بياورند. در يک بازار به شدت رقابتي، اين همکاري تفاوت ميان همساني و تمايز را ايجاد مي کند. بازاريابي درک وسيعي از فاکتورهاي خارجي ايجاد کرده که تيم هاي فروش بايد از آنها آگاه بوده تا بتوانند در سناريوهاي شخصي فروش داشته باشند. بازاريابان حرف تاثيرگذاران صنعتي و تحليلگران را مي دانند. اين تمرکز به اعضاي تيم فروش کمک مي کند تا نيازهاي مشتريان درک کنند و خروجي خود را با آن اهداف هماهنگ کنند.
همکاري و مشارکت ميان اين دو دپارتمان چيزي بيش از يک مفهوم روزمره است: اين مساله آينده چرخه هاي فروش موفقيت آميز است. شرکت ها با دانستن اينکه تجربه مشتريان بيش از هر زمان ديگري اهميت دارد، بايد زمينه همکاري دپارتمان هاي بازاريابي را با ساير دپارتمان ها فراهم نموده، تا بهترين نتايج ممکن را حاصل کنند.
3. مخاطب خود را بهتر از هر زمان ديگر، بشناسيد
در نظر گرفتن سهامداران شرکت را مطمئن مي سازد که تمام حرکاتش در حوزه بهبود روابط ميان سهامداران است. شرکت ها بايد سهامداران خود را به گروه هاي کوچکتري تقسيم کنند، سپس نحوه سير اين گروه ها در چرخه هاي فروش را درک کرده و بفهمند که آنها به چه نوع پيام عاطفي اي پاسخگو هستند.
پس از طرح ريزي براي تمامي سهامداران شرکت و شناسايي مايحتاج آنان، برروي بازاريابي تمرکز کنيد، تا مذاکرات بهره ورتري داشته باشيد. برروي اولويت هاي هر گروه تمرکز آني و بلندمدت داشته باشيد. ارتباط ميان مباحثات و طرح ريزي ها را حفظ نموده تا بتوانيد توجه آنان را حفظ کنيد.
اين طرح ريزي ها با هدفي در وراي فروش صورت مي پذيرند، آنها براي تغيير گفتمان هستند. چگونه نحوه پيام رساني شرکت مي تواند مشارکت مديدي را با مشتريان رغم بزند؟ براي مثال شرکت Transparency International اعتقاد دارد که طرح ريزي براي سهامداران به حفظ تماميت شرکت کمک مي کند. راهبردهاي آن سازوکار کنش هاي کسب و کار را مشخص کرده و سياست گذاري هاي لازم براي هر گروه از سهامداران را تعيين مي کند.
شرکت هايي که سعي دارند در نبرد بر سر تجربه مشتري پيروز شوند، نمي توانند دپارتمان هاي بازاريابي خويش را به مشاهده صِرف محدود کنند. فعاليت بازاريابان چيزي فراتر از مديريت رويدادها و برندسازي است، در واقع کليد شناخت و درک بازار، و همچنين برقراري ارتباط موثر ميان سهامداران در دست آنان است.
امروزه، شرکت هايي که بازاريابي را در اولويت کار خود دارند، از لحاظ رقابتي جايگاه بهتري داشته و نسبت به رقباي خود بهتر فروش مي کنند. رک و پوست کنده: اگر رهبران کسب و کار دپارتمان هاي بازاريابي خود را قوت ببخشند، از نتايجي که حاصل مي شود و البته از هيچ راه ديگري هم قابل دستيابي نيستند، خشنود خواهند شد.