اگر در سه سال اخير به ترندهاي بازاريابي سري زده باشيد، به احتمال زياد اصطلاح بازاريابي محتوايي را شنيده ايد. اکنون بازاريابي محتوايي در حال توسعه و افزايش محبوبيت خود است. به همين دليل اغلب ما نصيحت هاي مشابه اي پيرامون ضرورت ايجاد وبلاگ و شروع توليد محتوا را از اطرافيان مان شنيده ايم.
بي ترديد بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک دشوار خواهد بود. دليل اصلي آن نياز به مديريت نقاط بسيار وسيعي از کسب وکارمان به منظور دستيابي به فرآيند مطلوب بازاريابي محتوايي است. همچنين اختصاص زمان کافي براي توليد محتوا نيز کار چندان ساده اي نيست(توجه داشته باشيد که فرآيند يادگيري توليد محتوا نيز نيازمند زمان زيادي است.)

اين مقاله در زمينه شيوه هاي بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک به نگارش در آمده است. موضوعات ذيل در مقاله حاضر مورد بررسي قرار مي گيرد:
• بازاريابي محتوايي چيست؟ تعريف بازاريابي محتوايي کدام است و چرا بايد بدان توجه کنيم؟
• مزيت هاي استفاده از بازاريابي محتوايي کدامند؟
• آيا بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک واقعا کار مي کند؟
• شما چگونه توانايي شروع فرآيند بازاريابي محتوايي براي برند خود را داريد؟
• چه نوع محتوايي را شما بايد توليد کنيد؟
• چه گونه اي از محتوا بيشترين تاثير را بر روي کسب وکار شما دارد؟
• چگونه شما توانايي انجام پژوهش پيرامون مشتريان براي بهبود کيفيت محتواي تان را خواهيد داشت؟
• به محض توليد محتوا چگونه بايد از مشاهده آن از طرف کاربران هدف مطمئن شويم؟
• چطور در مورد بازاريابي محتوايي بيشتر بدانيم؟
در پايان، شما تمام اطلاعات مورد نياز براي شروع بازاريابي محتوايي براي کسب وکارتان را خواهيد داشت. همچنين منابع مناسب براي مطالعه بيشتر در اين حوزه نيز به شما ارائه مي گردد.

بازاريابي محتوايي چيست؟

در يک تعريف جامع بازاريابي محتوايي فرآيند استفاده از محتواي مرتبط به منظور توليد ارزش براي مخاطب هدف با هدف توسعه کسب وکارمان است. بي شک تعريف هاي زيادي در مورد بازاريابي و به تبع آن بازاريابي محتوايي در دنياي اينترنت وجود دارد. با اين حال اغلب آنها کم و بيش به تعريف فوق شباهت دارند. در اينجا قصد من بررسي جزء به جزء تعريف کنوني به جاي ارائه تعريف هاي متنوع است.
ابتدا بايد به سراغ محتواي مرتبط برويم. کاملا واضح است که محتواي توليدي ما بايد مرتبط با ماهيت کسب وکار و نوع مخاطب مان باشد. همچنين علي رغم تمرکز محتواي توليدي بر روي برند شما بايد به سليقه و نوع مخاطب مان نيز توجه داشته باشيم.
گزاره مهم بعدي توليد ارزش است. بر اين اساس محتواي توليدي شما بايد براي مخاطب ارزشمند باشد. به عبارت ساده، مخاطب از مطالعه مطلب شما بايد منفعت مشهودي را کسب کند.
شايد در نگاه نخست توليد ارزش در محتوا بسيار ساده و روشن باشد. با اين حال اغلب برندها در توليد محتوا به جاي تمرکز بر روي نفع مخاطب به بيان شيوه هاي توليد محصولات شان مي پردازند. اگرچه آگاهي از فرآيند توليد يک برند براي مخاطب جالب است، اما منفعت عيني براي آنها ندارد. به طور مشابه برخي از برندها به بيان نوآوري هاي مختلف در حوزه کسب وکارشان مي پردازند. در اينجا هم اگرچه نوآوري ها براي افراد جذاب است، اما منفعت عيني در پي ندارد. توجه داشته باشيد که هدف اصلي بازاريابي محتوايي حل مشکلات مخاطب است، بنابراين به جاي فرآيندهاي برندتان يا مشکلات خود بر روي دشواري هاي مخاطب تمرکز کنيد.
مفهوم بعدي تعريف ما از بازاريابي محتوايي مخاطب هدف است. به طور طبيعي بازاريابي محتوايي و در مقياسي وسيع تر هر نوع الگوي بازاريابي با تمرکز بر روي مخاطب تاثيرگذارتر خواهد بود.
هنگامي که تمرکز ما بر روي رفع مشکلات يک قشر خاص از مخاطب است، ايجاد تعامل متقابل و جلب توجه آنها بسيار راحت تر خواهد بود. حتي اگر پاسخ شما به مشکلات مشتريان قبلا هم ارائه شده باشد، بازتعريف آن به زباني ساده تر همچنان مفيد خواهد بود. در اين صورت مخاطب به راحتي با هدف شما از فعاليت تجاري و فايده اش براي خود آشنا مي شود.
بخش پاياني تعريف ما با هدف توسعه کسب وکارمان است. در مورد کسب وکارهاي کوچک توسعه کسب وکار از دل بازاريابي محتوايي اهميت بالايي دارد. در هر صورت هدف نهايي ما دستيابي به مخاطب هاي بيشتر براي بهبود وضعيت مان در دنياي تجارت و کسب وکار است.
فرآيند بازاريابي محتوايي در تعريف ما بخش هاي مختلفي دارد. با اين حال تمرکز بر روي معيار توسعه کسب وکار» بيشترين اهميت را براي برندهاي کوچک دارد. البته اين امر نبايد ما را از ساير بخش هاي اساسي غافل کند.

تعريف هاي ديگر بازاريابي محتوايي

در بخش قبلي تعريف موسسه Active Campaign از بازاريابي محتوايي ارائه شد. با اين حال به دليل محبوبيت و تاثيرگذاري بالاي بازاريابي محتوايي امروزه اغلب کارآفرينان موفق نيز به بيان نظرات شان در قالب تعريف اين الگوي بازاريابي پرداخته اند.
اگرچه من تعريف خود (Active Capmaign) را از بازاريابي محتوايي جامع و مناسب مي دانم، اما مشاهده برخي از تعريف هاي کارآفرينان بزرگ هم خالي از فايده نخواهد بود. به همين دليل در ادامه اين بخش به بررسي 10 تعريف برتر بازاريابي محتوايي از سوي ديگر افراد تاثيرگذار در حوزه بازاريابي خواهم پرداخت.
• جو پاليتزي (موسسه بازاريابي محتوايي): بازاريابي محتوايي فرآيند بازاريابي و کسب وکار براي ايجاد و ارائه محتواي مرتبط و ارزشمند با هدف جذب و تعامل با مخاطب هدف است. مرکز اين فرآيند ارائه راهکارهاي ارزشمند به مخاطب خواهد بود.»
• برايان کلارک (سايتCopybloger): بازاريابي محتوايي به معناي ايجاد و به اشتراک گذاري محتواي ارزشمند و رايگان با هدف جلب نظر مخاطب هدف است. نوع محتواي شما در اين الگو کاملا با محصولات تان پيوند دارد. به بياني ديگر شما در حال آموزش مخاطب تان پيرامون نوع کسب وکار، برندتان و مزيت هاي خريد محصولات تان هستيد.»
• جي بير (موسسه Convince & Convert): محتوا پل عاطفي و اطلاعاتي ميان تجارت و مشتري است. ايجاد چنين محتوايي نيازمند منبعي فراتر از بودجه مناسب است. در حقيقت فرآيند بازاريابي محتوايي نيازمند حضور مخاطب علاقه مند، دوست دار محتواي جذاب و مزيت مطلب شما براي مخاطب خواهد بود. در اينجا توجه بيشتر به کاربرد مطلب مان براي مخاطب به جاي منافع خودمان اهميت حياتي دارد.»
• جي آگونزو (موسسهUnthinkable): بازاريابي محتوايي درست به مانند توليد محصولات تلاش براي رفع برخي از مشکلات مشتريان است. تنها تفاوت انجام اين هدف از طريق رسانه هاست.»
• نيل پاتل (کارآفرين و موسس برند Crazy Egg & Hello Bar): بازاريابي محتوايي فرآيند ايجاد و انتشار اطلاعات موردنياز به منظور خلق اعتماد و اقتدار در ميان مخاطب ايده آل مان است.»
• دن بلنک (موسسه WeGrowMedia): بازاريابي محتوايي تلاش براي تعامل و ارتباط بيشتر با مشتريان به جاي تمرکز بر روي فروش هرچه بيشتر است. هدف اصلي در اينجا توجه به مشتريان به عنوان جامعه برندمان و ارائه اطلاعات به آنهاست. آنچه بازاريابي محتوايي در بر گيرنده آن نيست، تلاش براي فروش هرچه بيشتر خواهد بود.»
• هيدي کوهن (سايت راهنماي عملي بازاريابي): تفاوت ميان بازاريابي با محتوا و بازاريابي محتوايي انتشار ديجيتالي آن در پلتفرم مناسب با فرمت کمپين مان است. توليد کتاب الکترونيکي يا جدول فروش به هيچ وجه بازاريابي محتوايي به حساب نمي آيد. بازاريابي محتوايي تعهد به انتشار مطالب مورد درخواست مخاطب به جاي آنچه خود مي خواهيم، است.»
• ميشل برنر (گروه بازاريابي حرفه اي): بازاريابي محتوايي به مخاطب با اطلاعات مفيد خدمت رساني مي کند. در خلال اين خدمت رساني نيز اهداف اصلي نظير توسعه کسب وکارمان دنبال مي شود.»
• جيني ديتريچ (موسسه Arment Dietrich & Spin Sucks): بازاريابي محتوايي آن چيزي است که ما مايل به تلقي اش به عنوان رسانه شخصي هستيم. اين فرآيند در برگيرنده هرگونه محتواي توليدي شما از قبيل کتاب الکترونيکي، مطالب سايت و مصاحبه با خبرگزاري ها خواهد بود. مزيت اصلي اين فرآيند براي برندها توانايي بيان مستقيم داستان کسب وکارمان و دريافت ساده نظرات کاربران است.»

تفاوت بازاريابي محتوايي و الگوي سنتي بازاريابي چيست؟

تفاوت ميان بازاريابي محتوايي و الگوي سنتي بازاريابي بسيار زياد است. بر اين اساس در الگوي سنتي بازاريابي هدف اصلي اقناع مخاطب به خريد محصولات مان است. در فرآيندهاي بلندمدت نيز علاوه بر فروش بيشتر بهبود جايگاه برندمان و شروع فرآيند برندسازي در اولويت قرار دارد.
اگرچه اهداف بازاريابي سنتي تا حدي در بازاريابي محتوايي هم وجود دارد، اما شيوه جلب نظر مخاطب هدف بسيار متفاوت است. بر اين اساس به جاي تمرکز بر روي مزيت هاي محصول، خدمات و سرويس پشتيباني در بازاريابي محتوايي به حل مشکلات مشتريان اهميت داده مي شود.
منطق بازاريابي محتوايي ساده است: اگر شما مشکل افراد را حل کنيد، اعتماد عميقي را ميان آنها ايجاد کرده ايد. همچنين رابطه شما با مخاطب در بلندمدت بهبود مي يابد. به همين دليل در زمان خريد نام شما در صدر فهرست برندهاي محبوب مخاطب جاي خواهد داشت.
دليل اصلي کارايي بازاريابي محتوايي نيز همين منطق ويژه است. در بازاريابي محتوايي برندها به دنبال حل مشکلات مردم براي خلق اعتماد هستند.

مزيت هاي استفاده از بازاريابي محتوايي کدام است؟

بي شک هدف اصلي در بازاريابي محتوايي توسعه کسب وکارمان است. با اين حال در خلال دستيابي به هدف اصلي مان برخي از اهداف جانبي نيز مورد توجه قرار مي گيرند. به نمونه هاي ذيل توجه کنيد:
• ايجاد آگاهي فراگير در مورد برندمان
• افزايش ترافيک سايت رسمي شرکت
• افزايش شمار افراد حاضر در ليست ايميل مان
• ايجاد جامعه اي بزرگتر در شبکه هاي اجتماعي
• افزايش فروش محصولات
• افزايش نرخ رضايت مشتريان از برندمان
• ايجاد فرآيند بازاريابي تاثيرگذارتر
بي شک اين فهرست بنابر اهداف يک برند تغيير زيادي دارد. با اين حال هدف اصلي همچنان يکسان باقي مي ماند.
بازاريابي محتوايي اکنون يک ابزار بسيار قدرتمند براي توسعه کسب وکار محسوب مي شود. در دنياي امروز کاربران به دنبال رفع مشکلات شان به ساده ترين شکل ممکن هستند. دسترسي به مطالب جذاب و البته رايگان شما دقيقا خواسته کاربران مدرن محسوب مي شود. اگر فرآيند توليد محتواي خود را به صورت مداوم ادامه دهيد، در بلندمدت اعتبار بسيار بالايي در حوزه کسب وکارتان (ميان مشتريان و ساير برندها) به دست خواهيد آورد.

آيا بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک مفيد است؟

بازاريابي محتوايي در نگاه نخست بسيار جذاب به نظر مي رسد. هرچه اطلاع ما از اين فرآيند بيشتر شود، بر ميزان اين جذابيت هم افزوده خواهد شد. با اين حال آيا فرآيند بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک نيز مفيد است؟
پاسخ اين پرسش مثبت است. در حقيقت کسب وکارهاي کوچک در زمينه بازاريابي محتوايي نسبت به برندهاي بزرگ مزيت هاي بيشتري دارند. به عنوان يک کسب وکار کوچک شما فرصت ايجاد گفت وگويي صميمانه، خودماني و تک به تک با مشتريان را خواهيد داشت.
جو پاليتزي، خالق مفهوم بازاريابي محتوايي، معتقد است که کسب وکارهاي کوچک در بازاريابي محتوايي هميشه برندهاي بزرگ را شکست خواهند داد.

آمارهاي کاربردي در بازاريابي محتوايي

ما به زودي به سراغ شيوه هاي بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک خواهيم رفت. با اين حال اگر هنوز نسبت به ضرورت استفاده از بازاريابي محتواي مطمئن نشده ايد، در اينجا با ارائه آمارهاي دقيق شما را متقاعد خواهم کرد. لطفا به آمارهاي ذيل توجه کنيد:
• 86درصد از بازارياب هاي B2C و 91 درصد از بازارياب هاي B2B از بازاريابي محتوايي براي پيشبرد اهداف شان استفاده مي کنند.
• در ازاي هر دلار خرج شده، بازاريابي محتوايي بازگشت 3 برابري سرمايه را در مقايسه با الگوهاي سنتي بازاريابي دارد.
• بيش از نيمي از خريداران در پژوهش سايت ما (Active Campaign) بر روي تاثيرگذاري مطالب کاربردي در حوزه بازاريابي محتوايي بر تصميم نهايي شان براي خريد، تاکيد کرده اند.
بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک بسيار مفيد است. دليل اصلي آن تاکيد بر روي نکاتي است که اين نوع کسب وکارها در انجام آنها حرفه اي هستند.
در زمينه ايجاد ارتباط بسيار نزديک و عميق با مخاطب هيچ برند بزرگي به اندازه يک کسب وکار کوچک مهارت ندارد.
مزيت اصلي بازاريابي محتوايي براي کسب وکارهاي کوچک، علاوه بر مهارت شان در آن، بعد مالي قضيه است. بر اين اساس بازاريابي محتوايي برخلاف ساير الگوهاي بازاريابي (نظير بازاريابي تاثيرگذاري) تقريبا هيچ هزينه اي را طلب نمي کند. تنها نکته مهم در اين ميان تمرکز بر روي توليد محتواي کاربردي و مفيد براي مخطب هدف مان است.

چه نوع محتوايي را بايد توليد کنيم؟

نخستين پرسش مهم در آغاز کار توليد محتوا در بازاريابي محتوايي چه نوع محتوايي بايد توليد کنيم؟» است.
تقريبا همه اهالي کسب وکار، از برندهاي کوچک تا غول هاي دنياي تجارت، با اين پسش دست به گريبان هستند. شايد يکي از دردسرهاي اصلي در اينجا وسعت بيش از اندازه دامنه انتخاب کسب وکارها است.
به طور کاملا مشخص شما به هنگام تصميم گيري براي سرنوشت برندتان در حوزه بازاريابي محتوايي گزينه هاي مختلفي را پيش رو خواهيد داشت. اجازه دهيد به برخي از اين گزينه ها اشاره کنم:
• تمرکز بر روي مشکلات کاربران در تعامل با شما
• تمرکز بر روي بيان شيوه استفاده از محصولات مان
• تلاش براي ايجاد جامعه اي بزرگ تر از مخاطب ها
• ارائه نکات مهم در مورد کسب وکارمان که به انتخاب محصول بهتر از سوي مخاطب کمک خواهد کرد
بي شک اين فهرست مي تواند بسيار بيشتر از اينها ادامه پيدا کند. بي شک همه آنها اهداف جذابي براي برندها محسوب مي شود. در اين ميان معيار انتخاب ما بايد شرايط ويژه برندمان در کنار نوع مشکلات، سليقه و نياز مخاطب باشد. به اين ترتيب شرايط توليد محتوايي جذاب براي ما فراهم خواهد شد.